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专访北京现代副总经理刘智丰

2013/7/27 23:06:58来源:

2013年6月6日,首届中国汽车市场发展高峰论坛在中国重庆隆重召开。这一论坛是全球汽车论坛(GAF)框架下系列会议的重要组成部分,以“变革•创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题,旨在打造一场专注汽车市场的实战、实用峰会。在本届论坛上,北京现代副总经理、销售本部副本部长刘智丰做了主旨演讲。


北京现代刘智丰:要不断增加高端车权重

演讲全文

尊敬的杨总、刘总以及各位在座的媒体老师大家下午好!接下来由我代表北京现代跟大家分享分享北京现代在过去几年,包括在未来整个品牌,特别是中高级车的一些想法。

中国汽车市场在过去十年发生了很大变化,我们可以看到,任何一个品牌,当你发展到一定阶段时,你必须要打一个攻坚战。拿下哪个阵营?一定是中高级别车,在现有的国际品牌里,不论是现代、丰田、本田等。再往上走,走到高级别时,它就用了另一套品牌体系,比如日产有英菲尼迪,现代有高级别品牌劳恩斯。作为一个单一品牌来讲,无论是现代、日产还是丰田,中高级车是你的生存之地,如果你在中国未来有一席生存之地,那这个地带你必须拿下。

当时北京现代的御翔、领翔是都没有成功,所以第一解决的是消费者关注的问题。所以在第八代索纳塔上市之初就是解决消费者关注的问题。无论是杨总带领日产突破了冰点,还是刘总从6000台把蒙迪欧突破到10000辆,面临的瓶颈实际上是我们共同的话题,下面我想更多跟大家分享一下北京现代这几年成长的心得。

我想借助PPT讲几个概念,一是非常欣赏徐老师讲的观点,整个中高级别车的市场在过去几年给了我们前所未有的好机会,第一,大行业增长给了你机会,过去五款车,现在变成十款车,竞争激烈,但大市场整整增长了几倍之多,中高级别市场的销量在稳步提升,给我们很多空间。

第二,刚才杨嵩总也讲了很多,十年前中高级别市场和今天的中高级别市场已经发生了巨大的变化,最主要就是你客户结构的变化,十年前开本田雅阁的都是社会的精英阶层,上次小范围媒体聊天我也讲了这句话,但那以后,基本上这车就变成了普通老百姓的商用车,蛋糕越来越大,给我们提供了非常好的机会。另外从另一方面来讲,过去更多是商务用途,现在是商务、私人用途;过去更多强调品牌,现在更多是综合了很多体验和感受的,因为竞争太激烈了。我想这个感受和以前几年的变化非常大,十年前中高级车主要消费在一级市场,但现在在二三级市场,中高级车风起云涌,也是很大的市场。

这页纸是我们北京现代,大家都知道,搞营销这么多年,天天讲品牌力,什么叫品牌?从体验来讲,高端车的权重不断增加,来源于你的客户结构不断升级,你的产品升级了,引导了客户消费结构的升级,也引导了整个消费体验的升级,整个客户管理的升级,所以北京现代2011年开始就提出了高端车占总体销量的权重,并且成为我们销售体系统计的重要指标,很多人见到我都会说,刘总,今年100万辆,实际上我们内部根本没有谈过100万,更多谈的是D+S的增长,今年能不能到40%,明年能不能到50%,这是衡量我们最重要的指标,你知道市场并不可怕,核心在中高级车,能保持很稳定的发展,未来在市场竞争中一定有你的一席之地,当然,曾经有老师问这个“S”是什么意思,我们讲的是SUV,中高级车市场发展这么多年,你到底怎么升级,产品系列到底怎么规划,北京现代做了一点尝试,我们将御翔、领翔的不成功进行了总结之后,当时我们提出先做SUV,当这个级别的客户对你有一定关注以后可能就吸引了15万元左右的级别客户关注你的产品,所以ix35一定要成功。我们把索八列为D2级别,在未来,在北京现代品牌最高级别里能不能有一个突破,我们对全新胜达寄予了很高的期望,到今天为止我们做了很多的工作,并且全新胜达的销量也十分稳定,所以Z字型发展是轿车级别发展的必然趋势。

前年北京现代排在第五位,像索八当时上市之初最需要解决的问题是消费者的关注,所以我们才起名字叫索纳塔。不管怎么样我总结一句话,第一个要解决的是老客户对你关注的问题,以及将产品升级的问题。你挖别的客户来关注你的产品,非常非常难,开惯了大众的人北京现代?在那个情况下谈都不要谈。

第二步,当你认识到这款车,上一个台阶的时候我们同时在进行网络营销,又跑出了很多新的概念,但核心一条,我觉得在第二阶段的时候需要你跟消费者建立起互动的平台跟纽带,沟通的平台,而且传播的信息要准确,因为当时消费者提到索纳塔基本认为你就是出租车,我们提出新一代中高级车,给了消费者很多概念。

另外,当5000台以后,我们考虑那一个月卖一万台,北京现代全国有600多家4S店,他们能不能尽心尽力去帮你推广这是一个很大的问题,中高级别车市场价格没有不波动的,这是环境导致的,而绝不是简单降价可以卖出去的。

最后这块我想简单讲一讲我们今年年底即将推出的名图这款车,当时我们过了一万辆以后很引以为豪,但突然发现大众太厉害了,将车型做到了接近两万辆,我们想我们一个月卖两万辆也能做到,索八的价格会继续加大波动,这样普遍会抢中级车市场。怎么办?这时候我们发现了很多新的市场和领域;D2级别是索八的定位,未来我们希望通过在D1级别产品的补充,使北京现代在中高端市场达到月销两万的销量,巩固和提升在中高级车区隔的影响力。

这次在车展上各位媒体老师看了这款车,给我提供了很多的信息,当时在无计名投票时也投成了“最希望获得的一款车”,我们希望在新的市场中获得一席之地,也希望通过我们的名图和索八共同夯实北京现代在中高级车的影响力。在这里我只是想跟同行分享一下北京现代的想法,谢谢大家


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